LA IMPORTANCIA DEL CAMBIO

Una de las pocas certezas que nos ofrece la vida es el cambio. Por más que nos queremos aferrar a una fórmula exitosa la realidad es que la sociedad vive en constante transformación y lo que un día nos pudo resultar útil al siguiente puede parecer obsoleto.

Para las marcas establecidas con canales de comunicación exitosos y sobre todo un renombre entre los usuarios, es difícil encontrar el momento adecuado para afrontar el riesgo del cambio de imagen o rebranding. Generalmente la respuesta por parte del cliente suele ser la de resistencia y en el peor de los casos hasta rechazó.  Los seguidores de la marca suelen desarrollar lazos emocionales con la empresa y su imagen por recuerdos o experiencias en general que asocian a ellas. Sin embargo como empresa debes pensar si realmente tu imagen empresarial refleja aún tus valores y si todavía tiene el mismo impacto en tu contexto.

Existen varios casos de empresas que se han visto enfrentadas a la controversia por hacer un cambio radical de imagen. En México, cuando  Cinépolis y BBVA decidieron hacer rebranding se encontraron en un inicio con una respuesta bastante hostil por parte de sus usuarios y seguidores. No obstante su decisión se presenta como acertada y oportuna, pues ambas marcas se mostraron conscientes de que el mundo en el que se desarrollan les demandaba una revisión de su forma de presentarse en el mercado.

CINÉPOLIS

Cinépolis la gran distribuidora de Cine en México, prácticamente un monopolio salvo por la pequeña competencia que le hace Cinemex, aparece en el año de 1974 cuando Enrique Ramírez abre el primer cine de su empresa en la ciudad de Morelia, Michoacán. El año en el que surge esta empresa el cine tenía un modelo económico completamente distinto al actual. En aquella década aún se utilizaba de forma masiva el celuloide, las latas de película y sus respectivos proyectores. Lejos estaba de pensarse que algún día el cine podría no depender de estos elementos y que incluso podría verse en pantallas tan pequeñas como las de un celular.

El primer logo de Cinépolis reflejaba acertadamente los elementos más representativos de la industria cinematográfica en la década de los setenta. Una serie de retazos de film formaban una estrella, haciendo referencia tanto al material con el que se fabricaba el cine como a las grandes figuras que protagonizaban las películas.

cinépolis

En el 2003 inició un rebranding que no causó mucho ruido pues se trataba solamente de una actualización del primer logo, en el que se renovaba la tipografía y el estilo del logo. El gran cambio llegó en el año 2019 cuando la empresa modernizó por completo su logo, dejando de lado la estrella formada con celuloide para dar paso a una simple letra C formada por dos figuras geométricas en blanco sobre un fondo azul.

El minimalismo de esta nueva versión del logo de Cinépolis causó inicialmente una gran molestia entre los seguidores de la marca. Por una parte, no faltaron los memes burlándose de la simpleza de la imagen, acusando a la empresa de poca imaginación. Por otro estaban los románticos del cine, que vieron en la transformación del logo más cerca que nunca la muerte del film. Sin embargo, tras casi un año del cambio, poco a poco la nueva imagen es aceptada.

cinépolis

El cine es una de las industrias y formas de arte que ha sobrevivido a varias crisis y cambios sociales, adaptándose a nuevas tecnologías y sensibilidades. Cinépolis desde su aparición ha sabido como involucrarse en estas transformaciones, atendiendo cada detalle de su modelo de negocios para continuar siendo una empresa y opción de entretenimiento relevante.

Respecto a la decisión del rebranding, Ramón Ramírez, director de relaciones públicas de Cinépolis declaró: “Desde hace tiempo se ha escrito el epitafio del cine como una muerte inminente, pero éste ha sobrevivido, esto se debe a que la industria del cine y entretenimiento debe saber evolucionar; por ello nuestro nuevo logotipo representa una pantalla en blanco que se adapta a distintas emociones como el terror, romance, etcétera”.

Ciertamente si la empresa distribuidora había invertido en digitalizar todos sus procesos en su modelo de negocios, incluso apostando por una plataforma de streaming, su imagen no podía quedarse estancada en la década de los setenta.

 La nueva versión de su imagen se presenta como un lienzo en blanco abierto a las posibilidades narrativas del cine, así como a los nuevos cambios que tengan que venir. Cinépolis como el cine mismo, se niega a morir.

BBVA

También en el 2019 una marca que causó desconcierto entre sus usuarios por el cambio en su imagen fue el grupo financiero BBVA. Después de no actualizar su logo desde 1988 la marca decidió unificar su marca de a nivel mundial con un mismo nombre y un mismo logo, prescindiendo de esta manera de las designaciones locales alrededor del mundo: Compass en Estados Unidos, Francés en Argentina, Bancomer en México y Continental en Perú.

LA IMPORTANCIA DEL CAMBIO 1

Si el cambio en Cinépolis respondía a la digitalización del cine, su materia prima, en BBVA la necesidad del rebranding reconoce por una parte la necesidad de que su imagen refleje una visión vanguardista pero también de subirse al veloz tren de la globalización.

Una de las grandes aportaciones de la revolución tecnológica ha sido el acortamiento de distancias en los procesos de comunicación. Un mensaje en una localidad por pequeña que sea, puede tener eco a nivel mundial. BBVA se muestra consciente de ello y lo aprovecha para crear una imagen con impacto en todo el mundo. De esta manera BBVA se posiciona como una empresa con presencia a nivel mundial más que como una empresa con distintas variantes.

En cuestión de estética el logo fue diseñado por un equipo de la empresa en colaboración con la agencia Landor. El nuevo diseño del logo cambia ligeramente el característico color azul y la estilización de las letras, elevando un poco más la A del final, un gesto que hizo que a más de un diseñador gráfico le brincara el ojo del estrés.

Esta nueva imagen se siente vanguardista y un tanto disruptiva. Además, al igual que el logo de Cinépolis, se proyecta como la imagen de una empresa consciente de su contexto y sobre todo abierta a las posibilidades del futuro.

Tomar el riesgo

Es curioso que tanto Cinépolis como BBVA eligieron el 2019 como el año en el que apostarían por el rebranding de sus marcas. Parece que ambas decidieron entrar a la siguiente década con una imagen nueva que reflejara los muchos cambios que ha traído consigo la revolución tecnológica.

A pesar de la resistencia por parte de los usuarios, creo que la decisión de ambas marcas congruente y oportuna pues los valores de su imagen ya no reflejaban los distintos cambios que habían atravesado, tanto en sus procesos internos como externos.

Por pequeña o grande que sea tu marca es importante que de vez en cuando te cuestiones si tu imagen corporativa aún representa correctamente la esencia de tu proyecto y sobre todo si está realmente aterrizada en el contexto cultural, espacial y temporal que vivimos.

FUENTES:

D. (2019, 26 junio). Diseño: hacia una nueva identidad en BBVA. BBVA NOTICIAS. https://www.bbva.com/es/diseno-hacia-nueva-identidad/

Espínola, M. G. (2019, 22 noviembre). La razón del rebranding de Cinépolis y su entrada a la era digital. paredro.com. https://www.paredro.com/la-razon-del-rebranding-de-cinepolis-y-su-entrada-a-la-era-digital/

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